Facebook ha trascorso gran parte delle scorse settimane a riempire le prime pagine per tutta una serie di ragioni sbagliate e negative essenzialmente legate alla privacy dei dati ed al sistema di monetizzare i vasti servizi gratuiti che fornisce ai suoi clienti.
Ma un altro evento molto importante si è verificato a fianco degli scandali ed è stato comprensibilmente nascosto. La capitalizzazione di mercato di Facebook è stata eclissata dal suo rivale cinese nei social network, Tencent. E questo è un dato molto importante perché rappresenta un voto del mercato su due modelli di business contrastanti.
Facebook è una “advertising company” mentre Tencent è principalmente una “games company” ed il mercato sembra preferire il gioco alla pubblicità.
I videogiochi (Tencent) sorpassano la pubblicità (Facebook).
Molte persone in Occidente non hanno familiarità con Tencent, ma probabilmente conoscono molte aziende che Tencent possiede o ha una partecipazione significativa, tra cui Riot Games (ovvero League of Legends), Supercell, Activision Blizzard (ovvero Call of Duty), Epic Games (ovvero Fortnite), Snap e molti altri ancora. La genesi dell’azienda era incentrata su una app di chat social chiamata QQ Messenger. La società ha ampliato la propria offerta sociale di base includendo l’app per chat mobile WeChat (l’app mobile più popolare della Cina con oltre 500 milioni di utenti attivi mensilmente). La sfida per Tencent, come per qualsiasi altra società del mercato cinese, era che l’acquisizione di utenti nei periodi di boom in Cina fosse relativamente facile: la parte difficile era capire come monetizzarli. Ed ecco la soluzione.
La scommessa: Guadagnare soldi con gli eSports invece che con la Pubblicità.
Il mercato pubblicitario in Cina non è così sviluppato come nel Nord America o nell’Europa occidentale, quindi Tencent non poteva fare affidamento su di esso per generare le entrate necessarie per offrire i suoi servizi gratuiti su larga scala. Doveva trovare il modo di convincere gli utenti a separarsi dai loro sudati soldi ed il gioco è finito per essere al centro della strategia.
Tencent si è resa conto che le persone pagano felicemente per l’intrattenimento di alta qualità ed i videogiochi per loro natura sono tra i migliori sistemi di attrarre dollari sul mercato. L’azienda si è quindi concentrata sulla ricerca, sulla partnership o sull’acquisizione dei migliori contenuti disponibili sul mercato mondiale.
Inizialmente la compagnia cinese ha scommesso su eSports come League of Legends e Cross Fire hanno dato ottimi risultati per la società e la sua rapida concentrazione sullo sviluppo delle proprie offerte di telefonia mobile interna ha generato enormi successi e relativi ottimi ricavi. Ora Tencent sta raddoppiando la sua strategia di gioco in grande stile. La società ha annunciato una massiccia struttura di sportelli e una lega in franchising per il suo titolo mobile Honor of Kings. I diritti dei media, la pubblicità e la vendita dei biglietti potrebbe essere una grossa fetta delle entrate di Tencent in 5 anni. Gli esports sono all’avanguardia nel campo dell’intrattenimento e addirittura sconvolgono gli sport tradizionali.
Facebook ha perso la possibilità di “giocare”.
Facebook, d’altro canto, ha raggiunto la maggiore età in un mercato pubblicitario molto più sviluppato e si è concentrato ossessivamente sull’espansione delle sue principali caratteristiche sociali. Mark Zuckerberg ha sempre desiderato che gli utenti di Facebook passassero il loro tempo connettendosi, condividendo e consumando il contenuto sociale reciproco. Tanto che, a soli sei anni dall’avvio della piattaforma Facebook, i ricavi non pubblicitari della società (che sono per lo più generati dai ricavi di gioco sulla piattaforma) sono in realtà in calo in termini di dollari reali da un picco di quasi $ 1B all’anno nel 2014 a circa $ 700 milioni nel 2017 e ora rappresentano solo il 2% dei ricavi dell’azienda.
Facebook è ora un business basato quasi esclusivamente su un singolo modello di ricavi e, considerando gli eventi recenti, questo dovrebbe servire come un grande campanello d’allarme al management che il suo modello di base è un valore distruttivo a lungo termine.
Di certo non doveva essere così. Il lancio della piattaforma di Facebook nel 2007 ha creato un settore completamente nuovo del settore dei giochi: social gaming. Certo, tutti noi odiavamo i messaggi di spam riguardanti l’amico di nostra zia che ci invitava a unirsi a un altro gioco, ma diverse aziende hanno creato attività di gioco innovative sulla piattaforma Facebook (Zynga, Playdom, Playfish solo per nominarne alcune). Facebook stava guidando l’innovazione del gioco nel 2012, ma non riusciva a trovare le modifiche necessarie al modo in cui i giochi venivano commercializzati per gli utenti e alla migrazione verso i dispositivi mobili.
Da allora, la società ha compiuto alcune piccole mosse nello spazio dei giochi, tra cui Gameroom, un’ app desktop destinata a migrare l’esperienza di gioco di Facebook in un’offerta che è stata commercializzata a metà dall’azienda e che è rimasta largamente nell’oscurità.
Tencent ed Amazon guidano il gioco, Facebook cerca di mantenere il passo.
Tencent ed Amazon avanti tutta nel 2018 e 2019. Facebook sta cercando nuovi modi per mantenere gli utenti impegnati sulla sua piattaforma, inclusa una spinta massiccia nei contenuti video dal vivo. Diversi campionati esports di alto profilo, come ESL Pro League, hanno firmato partnership di streaming esclusive con FB ma gli spettatori hanno trovato il contenuto difficile da trovare ed il numero di spettatori è stato basso. Diversi gli sforzi di Amazon che ha acquisito Twitch nel 2014 ed ora possiede i suoi studi di sviluppo di videogiochi mobile. L’Azienda crede nel valore a lungo termine del pubblico di giocatori ed ha introdotto funzionalità come Twitch Prime ed integrazioni con gli eSports della Blizzard.
Tencent e Amazon stanno dando ai gamer caratteristiche e valore che amano: questo pagherà in grande stile per entrambe le società. Facebook non sembra ancora cogliere il potere dei giochi per fornire valore ai clienti e generare entrate sostenibili e redditizie nel lungo periodo.
La pubblicità avrà sempre bisogno di essere una parte importante della strategia di monetizzazione di Facebook, ma l’azienda deve trovare nuovi modi per generare entrate non solo per il bene degli azionisti, ma anche per fornire valore ai propri utenti a lungo termine. Se Facebook continua a ignorare il potenziale di gioco ed esports, i suoi concorrenti certamente non lo faranno.